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贵的酒更好喝?你可能被大脑欺骗了

Brain Makes Higher Priced Wine Taste Better
2017年8月17日 8:38:11    红酒世界网
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摘要: 贵的酒喝起来总比便宜的好喝?研究已发现大脑在品尝不同价位酒款时的反应机制。
ABSTRACT: Research found that a bottle's high price tag tricks our brains into thinking the wine tastes better.

近日,来自波恩大学(University of Bonn)和欧洲工商管理学院(INSEAD Business School)的研究人员进行了一项关于葡萄酒品鉴的实验,发现价格信息在人们品尝萄酒时会影响大脑对其风味的判断,从而使得标价更高的酒款得到更好的评价。

   参加实验的30名志愿者年龄在30岁左右,男女各半。实验涉及的品酒方式很特殊:志愿者通过一根长管直接饮用输送到口中的葡萄酒,饮用前,研究人员分别告诉志愿者每款酒的价格为3欧元、6欧元和18欧元(约合人民币24、47和141元)。然而,这“3款酒”实际上是同一款零售价为12欧元(约合人民币94元)的葡萄酒。

贵的酒更好喝?你可能被大脑欺骗了

图片来源:Wine Gifted

“就像预期的那样,志愿者称标价高的酒要比标价明显更低的酒好喝。”来自欧洲工商管理学院的希尔克·普拉斯曼(Hilke Plassmann)教授在研究陈述中说道,“不过,参与者是否需要为酒买单并不影响结果。”

  品酒时,研究人员通过核磁共振成像仪观察志愿者大脑的活动。观察的重点部分为内侧前额叶皮质(Medial Prefrontal Cortex)和腹侧纹状体(Ventral Striatum),通过观察,研究人员发现前者会将价格因素纳入对葡萄酒风味的评判中,而后者的奖励和激励机制在大脑接收到更高的价格信息时,会产生更强烈的作用,提升饮酒体验。研究人员将这一现象称为“营销安慰剂效应(Marketing Placebo Effect)”。

贵的酒更好喝?你可能被大脑欺骗了

图片来源:Ilfb Partners

“令人感兴趣的问题是,我们是否可以通过训练来减少大脑奖励机制催生的这种效应。”波恩大学教授贝恩德·韦伯(Bernd Weber)说道。训练有素的品鉴家,例如葡萄酒大师(Master of Wine)和侍酒大师(Master Sommelier)会通过严格的训练来校正自己对于葡萄酒品质的评判,此前也有研究显示,侍酒大师用于感知和记忆的大脑皮层部位比普通人更厚。
 
  对于业余的葡萄酒爱好者来说,营销安慰剂效应并不会对品鉴产生多大影响,因为在盲品时,酒款的价格信息一般是未知的,而在需要评判不同价位酒款的品质时,高价酒的品质通常也会比廉价酒更加出色。从另一个角度来说,如果大脑的这一机制能使我们在饮用高价葡萄酒时得到更好的体验,那么何乐而不为呢?(文/Wylie)

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