帝亚吉欧的骄傲
它是世界最大的洋酒公司;它很年轻,但却占据了全球30%以上的洋酒份额;它横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌;它是世界洋酒版图的领跑者,但低调得让很多人都对其感到陌生;它也是入股中国全兴,收购水井坊的洋酒巨头。它就是英国帝亚吉欧(Diageo)。
图片来源:diageo
在全球不同国家、在不同酒类市场,帝亚吉欧旗下品牌都在演绎着成功的故事:世界第一的伏特加斯米诺(Smirnoff)、世界第一及第二的威士忌尊尼获加(Johnnie Walker)和珍宝(J&B)、世界第一的利口酒百利甜酒(Baileys)、世界第二的朗姆酒摩根船长(Captain Morgan)、世界第一的黑啤健力士(Guinness)等。
帝亚吉欧的挑战
欧睿信息咨询公司的高级酒精饮料分析师杰里米•坎宁顿(Jeremy Cunnington)深度分析了自新CEO伊凡•梅尼斯(Ivan Menezes)接管后,帝亚吉欧面临的挑战与困难。
挑战一:新收购公司的整合
帝亚吉欧收购业务就好比伦敦的公交车——有时很长时间也没来一趟,有时接二连三,应接不暇。2011年,帝亚吉欧收购了土耳其Mey Içki公司;2012年收购了巴西的Ypióca公司;随后,又收购了印度的联合酒业公司(United Spirits)。其中,联合酒业公司就是帝亚吉欧一个巨大的挑战。
印度的联合酒业公司估摸庞大,结构复杂,因此很难整合。在2012年财政年度末期,联合结业共雇佣了6,200名员工(约占帝亚吉欧的25%),还有29个加工场地。另外,帝亚吉欧还得应付联合酒业公司低利润以及市场份额下降等问题。当然,随着收购业务的不断兴起,帝亚吉欧还将面临更多整合问题。
挑战二:一些品牌市场表现不佳
帝亚吉欧一直专注于西欧和北美等成熟市场,而在金融危机后,这一战略带来的后果则是很多烈酒品牌的销量开始下降,特别是著名的百利甜酒和珍宝威士忌。同时,其它一些品牌在这些成熟市场也开始走下坡路,如伏特加斯米诺。尽管斯米诺在巴西和南非等新兴市场都以较快的速度在增长,但在美国和英国的销量却依旧不景气。
这些品牌早在金融危机之前就已经开始在欧美市场挣扎,当前的经济困难更是加速了销量的下滑,尤其是特别依赖西班牙市场的珍宝威士忌。不过百利甜酒的困境更“囧”,百利甜酒在全球并不普遍,因此需要向消费者普及一定的基础知识才能带动销售。尽管帝亚吉欧在新兴市场如中国和俄罗斯已取得一定的成功,但其销量相对来说还是较少。
挑战三:品牌组合中的空缺
最大的空缺就是干邑(Cognac),尽管帝亚吉欧在酩悦轩尼诗(Moët Hennessy)中占有34%的股份,但路易威登(LVMH)所占股份更多,而且更重要的是,路易威登不可能把干邑这个高利润品牌全部卖给帝亚吉欧,因此干邑将成为帝亚吉欧品牌组合中的主要空缺。
此外,墨西哥知名龙舌兰品牌——金快活(Jose Cuervo) 本将填补帝亚吉欧龙舌兰品牌的不足,但由于双方谈判的暂时中断也使得它暂时缺失龙舌兰高端品牌。
此外,帝亚吉欧也没有顶端的波本威士忌(Bourbon)。而顶端的波本威士忌是美国市场的主要增长驱动力,并在出口市场上占有越来越重要的地位。
挑战四:市场布局存在漏洞
2007年,帝亚吉欧74%的烈酒是销往欧美成熟市场,由此可以看出,帝亚吉欧过于注重高价值的西方市场。不过,几年前,帝亚吉欧已经开始纠正这一战略,并着手投资亚太地区。
此外,相对成熟的西欧和北美市场而言,帝亚吉欧在东欧市场的实力还依旧显得薄弱,除俄罗斯和波兰外,在大部分东欧市场,帝亚吉欧还得依赖第三方分销商。
如果帝亚吉欧成功解决上述挑战,那么接下来帝亚吉欧就得警惕其对手的崛起所造成的威胁。法国保乐力加(Pernod Ricard)已经着眼于扩大其在非洲和拉美的市场份额。此外,其它知名酒业公司如美国最大的烈酒及葡萄酒制造商之一——百富门(Brown-Forman)、格兰父子洋酒公司(William Grant & Sons)以及爱丁顿集团(Edrington Group)也开始挖掘新兴市场。他们或将利用帝亚吉欧的弱点抢占市场份额,对于新上任的梅尼斯来说, 路漫漫其修远兮!